這股逆流在2020年新冠疫情暴發之后尤為明顯。
2021年7月，王一博隨韓紅團隊赴鄭州參與水災救援，引發“作秀”質疑。
本刊記者/邱慧
鄭州“7·20水災”淡出公眾視野近半個月，徐可和同事還是沒弄明白，為何公司的藝人給水災捐了款，反倒遭來罵名？
徐可在一家娛樂公司的公益部門，公司藝人的公益活動多是經由她手。徐可發現，這次水災中，網友對明星捐贈的時機和金額愈發苛刻，“捐多捐少、捐早捐晚都會招來罵聲�！�
社交媒體上，有網友列出明星捐款金額與其身家做對比的，也有把捐贈金額列舉出來排序的。網絡上流傳著一張網友總結的明星捐贈被罵理由：不捐、捐得少、捐上熱搜、明星去災區、捐了物資，這些都有可能成為槽點。
內卷的捐贈
跟明星公益打交道3年，逢到社會熱點事件，徐可會格外警惕，她得依據事件的態勢作出判斷：需不需要公司的藝人參與？時機、形式乃至金額都得斟酌。
看到鄭州暴雨的消息是7月20日晚間。網絡上關于災情的信息鋪天蓋地，真假難辨，唯一確定的是，這場落在河南鄭州的特大暴雨已經成災。
她詢問以往合作的基金會工作人員是否需要明星介入捐贈。7月20日當晚，這家基金會只是在公開募捐的平臺上上線了關于水災的公眾籌款項目，由公眾自發捐贈。
7月21日早上，徐可看到該基金會發出的全社會捐贈倡議書。在跟工作人員對接過程中，她得知，根據基金會人員的調研預判，發生在河南的水災救援及災后重建資金需求達上億元，這一數額僅靠公眾籌款難以實現，需要企業、明星的大額捐贈介入。
捐錢還是捐物資？多數明星都處于觀望狀態。徐可找到公司負責藝人的同事，統計藝人參與水災捐贈的意愿及金額。
7月20日晚，王一博第一時間轉發《人民日報》發布的“河南全省救援電話匯總”。
明星的捐贈信息陸續被公示出來，但網絡上卻因此掀起了一股輿論熱潮。有力挺自家偶像捐贈得多的粉絲；也有對明星捐贈金額不滿的網友；還有找出尚未有公開捐贈信息的明星逐一點名的……
徐可公司里一位帶頭捐贈的男藝人捐出50萬元支援河南。但網友不滿，“捐這么少”“摳門”等負面評價占滿了評論區。徐可深感無奈，有藝人在捐贈后明確向她提出，希望抹去捐贈痕跡或是捐贈金額，避免引起不必要的輿論風波。
徐可發現，相比往年，今年網友對于明星捐贈的心理價碼已經有了明顯提升。往常明星捐贈20萬元起步的“行情”，在今年已經不適用了，捐贈額達到百萬元才能“讓網友滿意”。
這或許是公眾對于明星捐贈最為嚴苛的一次“滿意度調查”。新生代藝人程瀟在捐贈10萬元后，因網友的負面評價登上熱搜。她發微博稱“捐贈不是攀比”，但網友隨即翻閱出她過往在包包、服飾上的消費，以此聲討。
新生代藝人程瀟為河南水災捐贈10萬元后，遭到網友聲討。
不止一位受訪對象提到，多數明星選擇悄悄捐贈，就是害怕被比上熱搜。徐可覺得，身處娛樂行業，自己能很強烈地感受到這股“卷流”。這股逆流在2020年新冠疫情暴發之后尤為明顯。
事實上，聲討的聲音早有出現。2008年汶川地震后，劉德華和馮小剛第一時間捐款10萬，被指“太小氣”。九寨溝地震時，吳京捐款100萬，有網友說，“如果我的電影賺了40億，我就給九寨溝地震捐款3億或者是4億”。這些聲音都被彼時占據主流的“不要逼捐”等理性聲音淹沒。
但現在，明星身家過億、日進280萬的消息持續沖擊著互聯網殘存的理性。在一家基金會負責對接明星捐贈的王爍看來，盡管公益本身是件自愿的事，但明星作為一個被社會公眾關注的身份，外部環境不可避免會促使他們進行一定的公益行為。
“不要沖在前面”
輿論環境復雜，每當有需要全民參與的社會性事件時，網絡的部分焦點會對準明星。參不參與、如何參與成了網友審視明星、判斷其道德的標準之一。
2020年新冠疫情暴發時期，超百位明星參與了疫情捐贈�！吨袊壬萍摇吩s訪多位捐贈的明星藝人，都被婉拒，理由大多雷同：低調一些、不要沖在前面。
微博熱搜上的明星捐款信息。
敢捐不敢言，北師大中國公益研究院院長王振耀2013年就曾在《警惕慈善恐怖主義》一文中針砭這一現象。王振耀指出，社會中長期以來沿襲著一種至高的道德標準：做慈善者不能有缺點，導致慈善界形成一種潛在的恐怖主義，令善者畏懼行善。
徐可也和同事總結過河南水災捐贈引發的藝人負面輿論，探討如何盡量避免類似的情況出現。有人提議以公司名義集體捐贈，列出藝人名單。但已有嘗試的歡瑞世紀影視傳媒股份有限公司并沒有形成良好的范例。水災發生后，旗下藝人楊紫先行捐贈了30萬元，但網友卻開始冷嘲熱諷。在歡瑞世紀影視以公司名義攜旗下藝人捐贈500萬后，網友仍緊盯其公司的藝人楊紫。之后的公開統計數據顯示，楊紫曾通過不同的捐贈渠道兩次捐贈，但網友并未對此停止非議。
找到王爍想要捐贈的藝人大約40位，多是把款項捐給救援環節�！八麄兿氡M快得到資金使用的反饋，并加以公示�！� 王爍說。相比較災后重建的緩慢過程，緊急救援階段的資金使用能立竿見影，捐贈者和關注他們捐贈的人也能較快地了解資金的去向。
徐可稱自己已經逐漸佛系：“網友向明星‘開火’的方式千奇百怪，我們只能確保把事兒做了，做好就夠了�！�
在明星公益領域深耕十余年，黃曉明明天愛心基金秘書長黃鸝不認同在災情面前過度討論明星公益的好壞。鄭州水災發生后，黃曉明率先捐贈了20萬瓶裝飲用水和1萬瓶消殺用品。
7月22日，黃曉明為河南捐贈的瓶裝水抵達鄭州大學安置點。
在黃鸝看來，公益是件好事，本不應該攀比，沒有必要因為明星、藝人的身份引起過多爭議。救災時，跟國家隊比起來，明星只是其中很小的部分。她告訴《中國慈善家》，爭議聽多了，心態也有了調整，“擺正自己的位置，做該做的事情就行了�！�
常年參與明星公益的麥特文化傳媒有限公司董事長陳勵志也曾就此在個人公眾號上提到，任何時候，民間公益在重大災難疫情中，都只是補充，最終起到決定作用的必須是國家隊。
明星的公益團隊
徐可是公司公益部門的一號員工。入職后她接到的第一個任務就是為一位頭部藝人成立一支愛心基金。
明星公益是個復雜、系統性、講求專業的工程。和以往在公益機構不同，給明星設計公益項目，除了項目本身、執行機構的能力之外，徐可還需要考慮明星本人感興趣的方向，也需要將明星宣傳團隊關于“后續反饋工作怎么做”“能給藝人帶來什么積極影響”等相關問題納入考慮范疇。
在項目調研初期，徐可會跟明星本人或是其團隊溝通，了解其公益需求。明星公益的工作每一步都得謹慎。藝人感興趣是首要前提，這樣才能確保藝人能持續地參與項目中。
有明確關心鄉村和兒童的，也有尚未有方向，只知道要做公益的，“那只能一輪一輪地碰�！庇兴嚾岁P注水資源，喝不完的瓶裝水就帶著，不浪費。徐可想，或許可以鏈接環保領域的項目。
基金的設立初期需要大量的調研樣本。徐可就去機構的項目點了解，跟機構反復勾兌。和其他民間力量做公益項目相比，明星做公益更容易惹來非議。徐可曾為一位藝人設計項目，藝人的整體輿論情況不佳，她覺得對于這類藝人把自己的公益項目做起來，積累到一定的年份，有了實際的效果再對外展示，效果更好。
在娛樂圈里，專門設立公益部門的公司不多，大多是由明星的宣傳團隊來對接公益相關的活動。明星想要涉足公益，往往也沒有明確的想法。
公司的藝人希望在開展個人活動時同步結合公益元素。徐可收到的任務里，除了捐贈的大致數額，其余都是關于捐贈碎片化的想法�！拔樟诉@些想法，我就要去評估想法的可操作性�！毕刖璧捻椖坎簧�，徐可干脆建議，藝人與基金會合作設立一支愛心基金。這樣既有自己的標簽，也能讓捐贈的項目更為靈活。
徐可說，給明星規劃公益路徑，名譽、形象等等都得考慮。給到徐可的時間只有兩周，一番溝通后，徐可選定了一家基金會作為合作對象，雙方溝通后，愛心基金正式成立。
徐可認為，從長遠看，愛心基金是個可持續的捐贈池，之后藝人還可以持續地參與公益活動。
雙向選擇
從2018年起就對接明星公益的王爍也發現，給明星發去公益活動的邀約時，大多明星團隊止步于某個線上活動的單次合作，很少會對這一項目有長期、深入的關注和投入。
王爍把參與公益的明星劃分為兩類，深度參與和淺度參與�！叭绻皇卿浿艻D的支持形式，大概率是淺度參與的（藝人）�！边@也是大多數明星的參與方式。
王爍分析，這或許跟明星團隊在公益方面的專業性欠缺有關，“因為不了解，所以明星團隊對公益項目存在一定的距離感，把公益合作用日常商業活動思維對接�！� 王爍說，在對接時，對方對項目的支持程度能從話語間有初步判斷。
2021年5月，由中國扶貧基金會、深圳國際公益學院等聯合發布的《明星公益操作指南（2021）》（以下簡稱《指南》）中提到，明星及其團隊對公益認知相對較少，往往怕“踩雷”，需要簡潔易懂的專業工具便于其快速入門，規范地參與公益。
5月26日,《明星公益操作指南（2021)》發布會現場。圖/中國網 董寧
與此同時，對于尋求明星合作的項目方而言，這又是雙向的過程。徐可經常會收到來自項目方的藝人邀約。有邀請明星唱首歌、跳支舞的；也有只需要明星錄個短視頻卻連具體項目計劃都沒有的……“這種一般直接拒絕�！毙炜捎辛私涷�，項目孰優孰劣，她會先行評估，再推薦給團隊的藝人。
在明星選擇項目的同時，項目也對明星形成了反向選擇。王爍告訴記者，在選擇合作的明星時，明星的粉絲量級、輿情情況、風險程度是考慮合作的三要素。
形象正面通常能成為公益機構與之合作的前提，代表作品若是與公益機構的項目貼合，也能成為加分項。芭莎公益慈善基金負責人陳怡告訴《中國慈善家》，明星往往會因為某個角色而對某個群體產生共鳴，同年的公益方向也會隨之傾斜，粉絲也會受其影響。
2019年，演員吳磊拍攝了一部與視障人士相關的影片《寵愛》，片中吳磊飾演一位盲人少年�！秾檺邸飞嫌城�，吳磊的粉絲找到芭莎公益，希望能合作與視障兒童相關的公益項目，在影片上映節點展開合作。此前，演員吳磊曾于2017年與芭莎公益合作發起“三石陽光童趣園”項目，連續多年助力鄉村教育的發展。陳怡告訴記者，藝人這樣的帶動作用是正向的，可以引導公眾關注到更多的弱勢群體。
《寵愛》上映前，吳磊的粉絲希望能與芭莎公益合作開展與視障兒童相關的公益項目。
上述《指南》中還提到，“明星公益”面臨專業化、標準化、規范化和可持續化發展的挑戰。
《指南》課題組調研發現，當前“明星公益”面臨4個主要問題：一是中國演藝工作者蘊含巨大的公益潛能，但開發不足，例如一些機構邀請“明星”參與公益，專業服務和指導不夠，項目反饋不足，事后跟進少；二是社會對“明星”關注度高，但較少挖掘其背后的公益初心和社會價值；三是“明星”及其團隊面臨“如何選擇合作伙伴”“參與中有哪些風險”“哪些形式的公益可以參與”等困惑，但鮮少有人為其提供專業服務。
大機構壟斷明星資源的聲音始終存在于公益圈內。徐可不以為然，相比較準備不充分就來對接的小機構，徐可更愿意和方案詳細的大機構合作。藝人參與的形式、項目的進展、后續的反饋，每個環節都要足夠透明，否則極有可能出現明星為不成熟的項目“買單”，加大了風險。
項目在選擇明星時，明星關注的領域、參與過的公益都會為之加分。有明確公益方向的藝人不多。徐可的日常工作之一就是要為團隊的藝人列出大致的公益方向。
她時常建議團隊里公益成績尚且空白的藝人團隊多參與公益，積攢公益經驗，在參與過程中找到自己感興趣的方向。
在她看來，無論新演員還是成熟藝人，參與公益是身處在這個行業的責任和義務。徐可會根據藝人的“路人印象”來選擇公益項目的角度，深耕的項目不需要多，而在于沉淀。
“但公益不是洗白工具�！毙炜上蛴浾哐a充，盡管外部環境要求公益成為每個明星的標配，但是這些成績不足以在明星發生負面輿情時，用來扭轉局勢。
包容態度
2019年中國扶貧基金會參與發布的《2017年度中國演藝明星公益觀察報告》顯示，當前明星公益的生態鏈初具雛形，但尚未形成較為規范的運作模式。
芭莎公益負責對接明星公益項目對接的哲哲告訴《中國慈善家》，一般與明星相關的公益項目會被分為TA個人的增量和變量。
增量部分指明星定制化的公益項目，明星參與度很高，整體規劃以3年左右為一個周期，這需要有專業度的公益機構、公益人士前期調研充分驗證項目的可持續性才可落地執行；變量則指明星在某個節點、某個階段會就自己關注的議題參與相關倡導性的活動。
芭莎公益慈善基金辦公室主任陳怡覺得欣喜的是，近幾年明星公益的生態趨向好的態勢，個性化的項目越來越多，明星提到公益也不再只知道大家熟知的某些代表性項目，無論是明星本人的參與度還是公眾的關注度都有了提升。
一位不愿具名的藝人工作人員稱，越來越多的明星開始以個性化的方式參與到公益項目中，差異化成了明星公益項目設計的關鍵，“光兒童美育就有不同的切入口�！痹摴ぷ魅藛T說，要找到個能持續投入、長期可見成效的項目不容易，稍有不慎，就會被網友定義為“翻車”。
在中國公益研究院院長王振耀看來，大眾對于明星公益要有包容態度。若是有做秀的明星，要適度提醒，不要過度批評。對明星做慈善，要有包容心和欣賞的態度。
（為保護受訪者隱私，文中徐可、王爍為化名）
圖片來源：新浪微博
圖片編輯：張旭
值班編輯：邱宇
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